Sejak itu, sponsor utama liga disumbang perusahaan e-commerce yakni Gojek, Traveloka, dan Shopee. Tahun ini, BRI mengembalikan BRI Liga 1 ke "pangkuan" industri perbankan, seperti halnya Premiere League yang disponsori Barclays pada 2015.
Firma konsultan global McKinsey dalam laporan riset berjudul "Is Sport Sponsorship Worth It?" (2014) mengangkat kesimpulan yang mengejutkan. Meski belanja perusahaan AS untuk kerja-sama sponsor olah raga sangat besar atau mencapai US$ 20 miliar, sepertiga dari mereka tak memiliki sistem yang jelas untuk mengukur efektivitas kerja-sama tersebut.
Padahal, menurut Jeff Jacobs, sang penulis, perusahaan yang menempatkan sponsor di industri olah raga secara tepat guna, bisa meraih pengembalian investasi (return on investment/ROI) yang memadai, setidaknya mencapai 30% dari biaya sponsor yang sudah dikeluarkan.
Dia menilai ada lima metrik untuk mengukur kinerja efektivitas kerja-sama sponsor, yakni biaya per jangkauan (reach), membangun awareness lewat aktivasi, penjualan/margin per keping biaya, manfaat tak langsung, dan efektivitas membangun brand jangka panjang.
Sepakbola menjadi target kerja-sama sponsor yang strategis untuk mencapai lima metrik tersebut karena fans (pencinta) olah raga ini memiliki komitmen yang kuat. Mereka tak cuma memantau jalannya pertandingan saja, melainkan juga memantau detil dinamika di dalamnya.
Jose Vale dkk dalam riset berjudul "The Impact of Sponsorship on A Football Team's Brand Equity" menyebutkan bahwa 'komitmen fans' harus menjadi alat ukur utama bagi perusahaan untuk menjatuhkan pilihan sebagai pemasang sponsor atau tidak dalam ajang olah raga.
"Komitmen tinggi ini memungkinkan fans menetapkan adanya kesamaan hubungan dan asosiasi nilai ajang olah raga atau tim dengan merk pihak sponsor, sehingga pihak sponsor bisa mencapai tujuan utama pemasaran yakni menciptakan awarenes dan pembentukan brand image," tulisnya dalam riset yang dipublikasikan di Journal of Sponsorship (2009) tersebut.
 Sumber: Journal of Sponsorship (2009) |
Khusus bagi BRI, pembentukan awareness dan brand loyalty melalui sepak bola sangat terbuka karena kesamaan latar belakang fans sepak bola-sebagai olah raga yang merakyat dan tak perlu investasi mahal laiknya golf, dengan nasabah mass market yang digarap BRI.
Bank yang lahir di Purwokerto pada 16 Desember 1895 ini memang dikenal sebagai bank-nya wong cilik. Namun, kekuatan mikro itu justru begitu besar bagi perekonomian, sehingga membawa BRI menjadi bank paling menguntungkan di Indonesia, dan menjadi satu-satunya yang mampu membeli dan mengoperasikan satelit.
Tagline BRI di era digital, yakni go smaller, go shorter, go faster, dengan menyasar pasar ultra mikro, sejalan dengan perkembangan alamiah sepakbola yang kini juga kian dekat dengan masyarakat, terutama kalangan menengah ke bawah di desa-desa pelosok Nusantara. Hal ini terkonfirmasi dari data Badan Pusat Statistik (BPS).
Dalam survei "Potensi Desa 2018", tercatat ada 48.819 lapangan sepak bola di desa, atau naik dari survei pada 2014 yang sebanyak 44.698 lapangan. Jika dirata-rata, maka ada 6 lapangan bola-yang memenuhi standar internasional-di setiap 10 desa di seluruh pelosok Tanah Air.
Artinya, sepakbola telah menjadi bagian aktivitas komunal pedesaan, baik sebagai sarana rekreasi maupun gathering. Dus, BRI Liga 1 menjadi ajang ideal bagi BRI mengomunikasikan brand mereka ke wong cilik, dan secara bersamaan meraih fans sepak bola urban.
Halaman selanjutnya >>>> Belajar dari Barclays
Kisah sukses kerja sama sponsor bisa kita lihat pada kasus Barclays yang menjadi sponsor English Premier League (EPL) selama 11 tahun. Liga sepak bola tersebut menarik minat bank terbesar di Inggris ini guna melebarkan sayapnya ke kancah internasional.
Maklum saja, Liga Inggris merupakan ajang kompetisi bola terpopuler ketiga di dunia setelah Piala Dunia dan Piala Eropa. Menurut British Council, ajang itu diikuti pemain dari 70 negara dunia yang disiarkan di 212 negara/teritori. Potensi audiennya mencapai 4,7 miliar orang.
Barclays pun merogoh kocek senilai US 55 juta, atau sekitar Rp 800 miliar, per musim untuk mendapatkan posisi sebagai sponsor utama, dan menyematkan namanya sehingga ajang tersebut berubah dari EPL menjadi 'Barclays Premiere League' selama masa kontrak berlangsung.
Brandwatch mencatat selama musim kerja sama, brand Barclays banyak diperbincangkan di dua kawasan yakni Timur Tengah (terutama Arab Saudi, Uni Emirat Arab, Kuwait) dan Afrika (Afrika Selatan, Nigeria, Mesir). Manfaat yang didapatkan perseroan pun fantastis.
Semula pada 2003, sebelum menjadi sponsor utama liga teratas di Negeri Big Ben tersebut, Barclays mencatatkan 45% pendapatan dari pasar domestik (Inggris), setara dengan £4,5 miliar (dari total pendapatan £.12,4 miliar (Rp 249 triliun). Bisnis di Afrika hanya menyumbang 2,4%.
Namun 10 tahun kemudian, porsi pendapatan berubah drastis. Dari total pendapatan perseroan senilai £28,3 miliar (Rp 567 triliun) pada 2013, bisnis di Inggris hanya menyumbang 15,9% sementara bisnis di Afrika melesat menjadi 11,7%, atau setara dengan £2,6 miliar.
Sementara itu, bisnis bank investasi (investment bank), yang kliennya kebanyakan adalah kaum kaya Arab, pada 2013 telah mendominasi dengan porsi 37,8% melesat dari porsi 2003 yang baru menyumbang 21% atau setara £4,5 miliar.
 Sumber: Laporan Keuangan |
Halaman selanjutnya >>>> Apa Tujuan BRI?
Lalu sebenarnya apa tujuan BRI masuk menjadi sponsor utama BRI Liga 1?
Dalam konferensi pers, Kamis (12/8/2021) Direktur Utama BRI Sunarso mengungkapkan sederet alasan. Alasan utama adalah ini menjadi kesempatan BRI untuk memajukan industri sepakbola nasional terutama di tengah pandemi Covid-19.
"Sebagai BUMN kami akan terus menciptakan value, baik economic value maupun social value pada seluruh masyarakat. Dengan menjadi title sponsor kami mewujudkan komitmen tersebut, BRI memberikan makna bagi masyarakat Indonesia," jelasnya.
Lebih rinci dia menjelaskan ada 5 alasan. Pertama, transformasi digital yang dilakukan sejak 2016 untuk menjangkau masyarakat luas sesuai dengan karakter sepakbola sebagai olahraga massal.
Kedua, memperkuat brand image BRI. Sunarso mengungkapkan melalui BRI Liga 1 ini juga akan menjadi sarana efektif dan efisien untuk mengkomunikasikan layanan dan produk BRI khususnya Brimo yang merupakan super apps digital banking yang dimiliki perusahaan.
"Ketiga, sebagai bank yang fous pada UMKM hal ini juga menjadi upaya untuk melanjutkan momentum positif kebangkitan ekonomi nasional . Dengan partisipasi BRI mendorong Liga 1 akan mendorong kompetisi kembali bergulir dan dapat menggerakan perekonomian nasional termasuk UMKM seperti usaha jersey sepakbola, penjual suvenir dan pernak pernik, sampai dan industri sepatu bola akan kembali bergeliat," kata dia.
Berdasarkan survei yang dilakukan Universitas Indonesia pada pertengahan 2020, kerugian ekonomi akibat terhentinya kegiatan sepakbola diperkirakan mencapai Rp 2,7-3 triliun dan ada 24 ribu orang yang terlibat langsung pada industri sepakbola nasional
"Melihat efek langsung ini BRI merasa perlu mendukung ekonomi nasional," ujar Sunarso.
Keempat, dengan bergulirnya BRI Liga 1 akan memudahkan PSSImemilih pemain tim nasional dan mampu mengangkat prestasi sepakbola Indonesia di kancah global. Nantinya BRI Liga 1 dilakukan tanpa penonton dan disiarkan secara langsung di beberapa platform, seperti Vidio.com, Indosiar, dan O Channel. Selain itu akan ada 306 pertandingan dan 18 klub yang bertanding di ajang ini.
"Terakhir di tengah kondisi yang terjadi masyarakat membutuhkan suntikan moral dan optimisme agar bersama menghadapi kondisi yang ada. BRI melihat sepakbola menjadi suntikan semangat," pungkasnya.
Lalu berapa kocek yang dirogoh oleh BRI untuk menjadi sponsor utama BRI Liga 1?
Corporate Secretary BRI Aestika Oryza Gunarto mengaku tidak bisa menyampaikan hal tersebut karena terkait dengan etika.
"Terkait dengan besarnya budget rasanya tidak etis kalau saya sampaikan. Namun yang terpenting adalah melalui investasi yang dilakukan untuk BRI Liga 1, tidak hanya akan memberikan impact positif terhadap BRI, namun juga merupakan bentuk nyata komitmen BRI untuk membangkitkan perekonomian Indonesia, khususnya industri sepak bola nasional termasuk UMKM di industri turunannya," ujarnya.
Sejak 2018, ketika berkomitmen mendampingi PSSI, BRI telah terjun menjadi sponsor ajang sepak bola Gala Siswa Indonesia (GSI) tingkat nasional. GSI diikuti 612 pemain dan 136 pendamping (official) dari 34 provinsi di Indonesia dan berlangsung pada 8-21 Oktober 2018.
Kompetisi sepak bola yunior tingkat nasional ini merupakan yang pertama kali digelar, mulai dari tingkat kecamatan, kabupaten/kota, provinsi, nasional, dan internasional. Dengan proses berjenjang tersebut 2.872 kecamatan, 257 kabupaten/kota, dan 11.435 sekolah terlibat aktif.
BRI berperan aktif di dalamnya bukan sekadar untuk menyedot perhatian nasional, melainkan membantu pencarian talenta sepak bola berbakat, agar mereka mendapat perhatian sejak usia dini dan memperkuat tim nasional ke depannya. Pada titik ini, sponsor BRI membawa misi kebangsaan yang tak kalah penting dari sekadar aspek komunikasi branding di ajang sepak bola.
Namun, agar sponsor tak berakhir sia-sia dan bisa seperti Barclays di kasus EPL, saran McKinsey perlu diperhatikan: aktivasi, dalam arti BRI harus all-out menggarap program yang ada selama masa sponsorship, agar awareness publik terjaga. BRI bolanya ke depan, gol-kan!
TIM RISET CNBC INDONESIA
