Bank Syariah Harus Memenangkan Gen Z, Bukan Sekadar Merekrut Nasabah
Catatan: Artikel ini merupakan opini pribadi penulis dan tidak mencerminkan pandangan Redaksi CNBCIndonesia.com
Ada satu kesalahan yang berpotensi dilakukan industri perbankan syariah ketika berbicara tentang Generasi Z, yaitu menganggap mereka hanya sebagai target pasar baru. Padahal, Gen Z bukan hanya calon nasabah. Mereka adalah generasi yang akan menentukan wajah industri perbankan Indonesia dalam 1-2 dekade ke depan.
Karena itu, pertanyaannya bukan lagi berapa banyak rekening Gen Z yang berhasil dibuka oleh bank syariah. Namun, apakah bank syariah mampu memenangkan hati, kepercayaan, dan loyalitas Gen Z?
Merekrut nasabah berarti mengejar angka pembukaan rekening. Memenangkan generasi berarti membangun hubungan jangka panjang, memahami gaya hidup, kebutuhan finansial, aspirasi, nilai-nilai, hingga cara mereka mengambil keputusan ekonomi. Inilah tantangan besar perbankan syariah di Indonesia saat ini.
Secara demografis, Gen Z terlalu besar untuk diabaikan. Berdasarkan hasil Survei Penduduk Antar Sensus (SUPAS) 2025, Gen Z mencakup 24,93% penduduk Indonesia, menjadikannya salah satu kelompok generasi terbesar di Indonesia. Jika digabungkan dengan generasi milenial, keduanya mencapai 49,27% dari populasi Indonesia.
Dengan struktur demografi seperti itu, Gen Z bukan sekadar segmen pemasaran. Mereka adalah masa depan basis konsumen di Indonesia. Lebih menarik lagi, Gen Z tumbuh di lingkungan digital. Data Bank Indonesia menunjukkan transaksi pembayaran digital mencapai 4,79 miliar pada Januari 2026, tumbuh 39,65% secara tahunan. Transaksi QRIS bahkan tumbuh 131,47% secara tahunan.
Perilaku ekonomi generasi muda saat ini semakin dibentuk oleh ekosistem digital. Mereka terbiasa dengan layanan yang cepat, sederhana, personal, transparan, dan tersedia 24 jam. Dalam konteks seperti ini, bank tidak lagi hanya bersaing dengan bank lain. Bank bersaing dengan seluruh pengalaman digital yang dikonsumsi Gen Z setiap hari.
Aplikasi transportasi online, marketplace, dompet digital, media sosial, layanan streaming, hingga platform investasi telah membentuk ekspektasi baru tentang bagaimana sebuah layanan seharusnya bekerja.
Maka, ketika sebuah aplikasi bank membutuhkan terlalu banyak tahapan, informasi produk sulit dipahami, pembukaan rekening berbelit-belit, atau layanan pelanggan lambat merespons, Gen Z tidak akan berpikir panjang. Mereka akan segera berpindah ke bank lain.
Secara fundamental, industri perbankan syariah sebenarnya sedang berada dalam momentum yang cukup baik. OJK mencatat bahwa hingga Maret 2026, aset perbankan syariah mencapai Rp1.061,61 triliun, tumbuh 10,49% secara tahunan. Pembiayaan tumbuh 9,82% menjadi Rp716,40 triliun, sementara dana pihak ketiga tumbuh 11,14% menjadi Rp811,76 triliun.
Per Agustus 2026, pertumbuhan pembiayaan bahkan mencapai 11,61% yoy. Angka-angka tersebut tentu patut diapresiasi. Namun, industri perlu berhati-hati agar tidak terjebak dalam apa yang dapat disebut sebagai ilusi pertumbuhan. Ilusi bahwa pertumbuhan aset dan pembiayaan otomatis menunjukkan bahwa bank syariah telah memenangkan pasar.
Sebab, pertumbuhan industri tidak selalu identik dengan pertumbuhan kedekatan emosional dengan konsumen. Ada perbedaan antara bank yang tumbuh dan bank yang menjadi pilihan utama masyarakat. Justru di sinilah persoalan yang lebih mendasar muncul. Hasil SNLIK 2026 menunjukkan literasi keuangan syariah sebesar 43,07%, sementara inklusi keuangan syariah baru sebesar 13,24%.
Kesenjangan ini sangat besar. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak masyarakat yang mengetahui atau memahami konsep keuangan syariah, tetapi belum otomatis menggunakan produk dan layanan keuangan syariah. Dengan kata lain, permasalahan industri bukan hanya soal kesadaran, tetapi juga konversi. Dan bagi Gen Z, tantangan konversi ini akan semakin berat jika bank syariah masih menggunakan pendekatan pemasaran konvensional.
Kesalahan berikutnya adalah menganggap bahwa Gen Z dapat dimenangkan hanya dengan membuat kampanye yang terlihat "anak muda". Menggunakan influencer, membuat konten TikTok, menghadirkan desain aplikasi yang kekinian, atau memberikan cashback memang penting. Tetapi semuanya belum cukup. Gen Z tidak hanya membeli produk. Mereka membeli pengalaman, nilai, dan relevansi.
Bank syariah harus mampu menjawab pertanyaan sederhana dari calon nasabah muda seperti "Apa manfaat bank ini bagi kehidupan saya?" Pertanyaan tersebut jauh lebih penting daripada sekadar "Apa akad yang digunakan?"
Tentu saja akad tetap penting. Kepatuhan syariah adalah fondasi yang tidak boleh dikompromikan. Tetapi kepatuhan syariah tidak boleh berhenti pada aspek administratif dan legal-formal. Nilai syariah harus diterjemahkan ke dalam pengalaman nasabah.
Misalnya, transparansi harga dan margin harus benar-benar mudah dipahami. Informasi akad harus disampaikan dengan bahasa yang sederhana. Produk pembiayaan harus dirancang sesuai dengan kebutuhan pada setiap tahap siklus hidup anak muda.
Gen Z yang baru bekerja membutuhkan produk yang berbeda dari Gen Z yang sedang membangun usaha. Gen Z yang menjadi freelancer membutuhkan layanan yang berbeda dari mereka yang bekerja sebagai karyawan. Mereka yang ingin membeli rumah pertama membutuhkan solusi yang berbeda dari mereka yang ingin membangun bisnis digital. Maka pendekatan satu produk untuk semuanya menjadi semakin tidak relevan.
Bank syariah perlu melakukan perubahan paradigma. Selama ini, industri cenderung berfokus pada produk yang dapat dijual kepada nasabah. Ke depan, paradigma perlu diubah menjadi sesuatu yang dapat ditawarkan kepada bank untuk membantu memenuhi kebutuhan nasabah.
Perubahan kecil dalam cara berpikir ini akan menghasilkan strategi yang sangat berbeda. Misalnya, jangan hanya menawarkan tabungan syariah kepada mahasiswa. Kondisi yang harus dibangun ialah ekosistem finansial mahasiswa.
Mulai dari rekening, pembayaran uang kuliah, QRIS, tabungan otomatis, edukasi investasi, pembiayaan pendidikan, hingga akses ke marketplace bagi mahasiswa yang memiliki usaha. Ketika mahasiswa lulus, ekosistem tersebut tidak berhenti.
Bank menawarkan payroll, pembiayaan kendaraan atau rumah, investasi, proteksi, hingga pembiayaan usaha. Dengan demikian, hubungan bank dengan nasabah tidak berhenti pada akuisisi nasabah, tetapi berkembang menjadi nilai jangka panjang bagi nasabah. Inilah yang sebenarnya dimaksud dengan memenangkan generasi. Bank tidak sekadar mendapatkan rekening, tetapi juga mendapatkan perjalanan hidup nasabah.
Ada anggapan bahwa digitalisasi merupakan keunggulan kompetitif bagi bank syariah. Pandangan ini sudah mulai usang. Digitalisasi kini bukan lagi keunggulan. Digitalisasi adalah persyaratan minimum. Bank syariah tidak akan dianggap hebat hanya karena memiliki mobile banking.
Gen Z menganggap mobile banking sebagai sesuatu yang memang seharusnya tersedia. Hal yang membedakan adalah apa yang dapat dilakukan oleh platform tersebut. Bank syariah harus bergerak menuju konsep platform gaya hidup keuangan.
Nasabah harus dapat mengelola keuangan, menabung, membayar, berinvestasi, berdonasi, membangun usaha, bahkan mengakses ekosistem halal melalui satu pengalaman digital terintegrasi.
Data Bank Indonesia menunjukkan bahwa kanal digital semakin menjadi tulang punggung transaksi. Cetak biru Kebijakan Ekonomi dan Keuangan Syariah BI juga mencatat bahwa nilai transaksi melalui channel delivery perbankan syariah telah mencapai Rp69 triliun pada Juni 2025.
Namun, digitalisasi jangan hanya dipahami sebagai pemindahan layanan kantor cabang ke dalam aplikasi. Praktik ini baru disebut sebagai digitization. Saat ini yang dibutuhkan adalah transformasi digital. Digitization membuat proses lama menjadi digital, sedangkan transformasi digital mendesain ulang proses berdasarkan perilaku konsumen digital. Perbedaannya sangat besar.
Ada satu aspek yang sering terlupakan dalam pembicaraan mengenai Gen Z. Mereka bukan sekadar generasi digital, tetapi juga generasi yang semakin memperhatikan isu nilai-nilai dan keberlanjutan. Karena itu, bank syariah memiliki peluang yang sebenarnya sangat besar.
Nilai-nilai seperti keadilan, transparansi, kebermanfaatan, inklusivitas, tanggung jawab sosial, dan keberlanjutan sesungguhnya sangat selaras dengan kebutuhan generasi muda.
Masalahnya, nilai tersebut sering kali belum diterjemahkan menjadi proposisi yang konkret. Bank syariah tidak cukup hanya mengatakan bahwa dirinya "lebih berkah". Di sinilah konsep perbankan berbasis nilai menjadi penting.
Bank syariah harus menunjukkan bahwa nilai syariah tidak hanya tertulis dalam dokumen akad, tetapi juga tercermin dalam dampak yang nyata. OJK sendiri, dalam agenda pengembangan keuangan syariah 2026, menekankan bahwa keuangan syariah bukan sekadar transaksi, melainkan berkaitan dengan keadilan, kemitraan, kepercayaan, dan kemaslahatan. Bagi Gen Z, pesan seperti ini harus diterjemahkan ke dalam pengalaman nyata.
Salah satu strategi yang perlu dikembangkan oleh bank syariah adalah bergeser dari berorientasi pada nasabah menjadi berorientasi pada komunitas. Gen Z hidup dalam komunitas. Bank syariah seharusnya tidak hanya hadir sebagai sponsor acara komunitas, tetapi juga harus menjadi bagian dari ekosistem tersebut.
Bayangkan bank syariah membangun ekosistem khusus bagi wirausaha muda muslim. Bank bukan hanya menyediakan rekening. Bank menyediakan pembiayaan, mentoring, payment gateway, QRIS, literasi keuangan, akses pasar, sertifikasi halal, serta jaringan. Dalam model seperti ini, bank tidak lagi berperan sebagai penyedia produk, melainkan sebagai orkestrator ekosistem. Di sinilah peluang besar industri perbankan syariah.
Industri perbankan syariah juga perlu berhati-hati dalam menggunakan pendekatan religius secara berlebihan dalam pemasaran. Narasi hijrah, keberkahan, dan kepatuhan syariah tentu memiliki tempat.
Namun, jika seluruh strategi akuisisi Gen Z bertumpu pada sentimen religius, bank justru kehilangan kesempatan untuk menunjukkan keunggulan ekonomi dan layanan. Dengan kata lain, syariah adalah alasan untuk meyakini (reason to believe), tetapi pengalaman nasabah adalah alasan untuk tetap (reason to stay).
Bank syariah harus mampu membuktikan bahwa menjadi nasabah bank syariah tidak berarti harus mengorbankan kenyamanan. Justru sebaliknya, nasabah mendapatkan layanan yang kompetitif sekaligus nilai yang sesuai dengan keyakinannya.
Paradigma pemasaran perbankan syariah harus berubah. Dari akuisisi nasabah menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Dari mengejar jumlah rekening menjadi mengejar engagement. Dari mengejar saldo menjadi membangun kesehatan finansial. Dari menawarkan produk menjadi menyelesaikan masalah. Dari promosi sesaat menjadi membangun komunitas. Dan dari menjual identitas syariah menjadi membuktikan nilai-nilai syariah.
Indonesia sedang memasuki fase penting dalam transformasi ekonomi digital dan demografi. Gen Z akan semakin masuk ke pasar kerja, meningkatkan pendapatan, membangun keluarga, membeli rumah, berinvestasi, dan mendirikan usaha.
Pada saat yang sama, digitalisasi transaksi berlangsung dengan sangat cepat. Persoalannya, siapa yang akan menikmati nilai sepanjang hayat dari generasi tersebut? Apakah bank syariah atau justru bank konvensional, fintech, dompet digital, atau platform keuangan lainnya?
Sebab ketika seseorang sudah nyaman dengan satu ekosistem finansial, biaya untuk memindahkannya ke ekosistem lain akan semakin tinggi. Karena itu, persaingan untuk merebut Gen Z bukanlah persaingan untuk mendapatkan rekening hari ini. Ini adalah persaingan untuk mendapatkan hubungan finansial selama 20-30 tahun ke depan.
Industri perbankan syariah di Indonesia tidak kekurangan potensi. Namun, tantangan terbesarnya bukan lagi sekadar bagaimana membuat industri menjadi lebih besar. Tantangannya adalah bagaimana membuat perbankan syariah lebih relevan.
Hasil SNLIK 2026 menunjukkan inklusi keuangan syariah baru 13,24%, jauh di bawah inklusi keuangan secara keseluruhan. Angka tersebut seharusnya tidak hanya dibaca sebagai tantangan literasi.
Kondisi ini merupakan panggilan untuk melakukan repositioning. Bank syariah harus berhenti melihat Gen Z sebagai angka di dashboard pemasaran. Gen Z bukan sekadar target market. Mereka adalah generasi yang akan menentukan siapa yang bertahan dan siapa yang tertinggal di industri keuangan di masa depan.
Karena itu, bank syariah tidak cukup hanya merekrut Gen Z sebagai nasabah. Bank syariah harus membuat Gen Z merasa bahwa bank tersebut memahami kehidupan mereka, membantu mewujudkan impian mereka, mendukung usaha mereka, memberikan pengalaman terbaik, sekaligus menghadirkan nilai-nilai syariah dalam kehidupan sehari-hari.
Sebab pada akhirnya, rekening bisa dibuka dengan promosi, tetapi loyalitas hanya bisa dimenangkan melalui relevansi, pengalaman, dan kepercayaan. Pertarungan sesungguhnya dalam perbankan syariah bukanlah tentang siapa yang paling banyak merekrut nasabah Gen Z hari ini. Melainkan siapa yang mampu menjadi mitra finansial bagi Gen Z sepanjang perjalanan hidup mereka.
(miq/miq)