Jakarta, CNBC Indonesia - McDonald memimpin eksodus baru merek konsumer terbesar negara Barat dari Rusia pada hari Selasa, dengan Coca-Cola, PepsiCo, Starbucks dan Unilever menjadi bagian dari perusahaan yang menghentikan atau mengurangi operasi sebagai tanggapan atas invasi Vladimir Putin ke Ukraina.
McDonald's pertama yang dibuka di Moskow pada Januari 1990 dipandang sebagai salah satu penanda berakhirnya Uni Soviet, dengan lebih dari 30.000 orang mengantre untuk membeli burger.
Namun, pada hari Selasa (8/3), McDonald's mengatakan akan menutup sementara semua 850 restorannya di Rusia dan menangguhkan operasi lain di negara itu. Beberapa jam kemudian, Starbucks mengatakan pemegang lisensi lokal yang mengoperasikan 130 kafenya di Rusia juga akan segera "menghentikan" operasinya.
Yum Brands, yang memiliki lebih dari 1.000 restoran di Rusia, mengatakan pada hari Selasa bahwa pihaknya menangguhkan operasi gerai KFC yang dimilikinya dan menyelesaikan rencana untuk menangguhkan operasi Pizza Hut dalam kemitraan dengan pemegang waralaba utama.
Sejak Putin menginvasi Ukraina, eksodus besar-besaran ini telah mebuat 250 perusahaan meninggalkan atau menghentikan operasi di Rusia, menurut Yale School of Management.
Daftar tersebut mencakup raksasa teknologi seperti Apple dan Microsoft, perusahaan energi seperti BP dan Shell, serta serangkaian pembuat mobil.
Penutupan tersebut dapat menyebabkan puluhan ribu orang di Rusia kehilangan pekerjaan dan merupakan visualisasi nyata dari isolasi internasional terhadap ekonomi Rusia setelah tindakannya di Ukraina.
Meski demikian, McDonald's menyebut akan terus membayar karyawannya di Rusia. Kepala eksekutif Starbucks Kevin Johnson mengatakan mereka akan "memberikan dukungan" kepada hampir 2.000 pekerjanya di negara itu, dan Pepsi mengatakan mempertahankan bisnis makanannya akan memungkinkannya mendukung mata pencaharian 20.000 stafnya di Rusia.
Sanksi ekonomi dan eksodus besar-besaran ini diperkirakan akan membuat Rusia menghadapi krisis ekonomi terburuk sejak jatuhnya Uni Soviet.
Setidaknya terdapat dua alasan utama mengapa banyak perusahaan memilih untuk meninggal Rusia, yakni alasan moral dan finansial.
Dari segi moral, pemangku kepentingan menganggap invasi Rusia ke Ukraina buruk, sehingga memutuskan untuk menghentikan bisnis. Moralitas siapa yang paling berpengaruh atas keputusan meninggalkan Rusia dapat bervariasi, bisa karena pandangan moral pribadi CEO-nya, atau untuk menanggapi (atau menghindari) tekanan moral dari pemegang saham, karyawan, atau pelanggan di wilayah lain.
Alasan kedua adalah terkait finansial, mengingat Invasi Rusia ke Ukraina telah menyebabkan sanksi internasional, yang telah mengganggu bisnis internasional dengan Rusia dan mungkin efek negatifnya masih dapat meluas.
Sanksi ini juga diperkirakan akan menyebabkan kontraksi ekonomi di Rusia. Apabila perusahaan terus menginvestasikan uang untuk membangun pabrik di Rusia, sanksi lebih lanjut mungkin membuat pabrik tidak dapat terus berjalan, atau pemerintah Rusia mungkin menyitanya, atau konsumen Rusia mungkin tidak punya uang untuk membeli hasilnya. Jadi karena risiko tersebut, beberapa perusahaan memilih untuk keluar dan menghentikan operasinya.
Meskipun terlihat bertolak belakang, sering kali perusahaan meninggalkan Rusia karena gabungan dari kedua alasan tersebut. Alasan pertama pada dasarnya altruistik - mengingat McDonald dapat kehilangan 9% pendapatan karena keluar dari Rusia - dan kedua adalah untuk mencari keuntungan. Tetapi jika perusahaan keluar dari Rusia karena alasan moral dan itu juga ternyata baik secara ekonomi, tentu perusahaan tidak akan mengeluh.
Hengkangnya McDonald dari Rusia salah satunya juga untuk menanggapi tekanan yang meningkat dari karyawan, konsumen, dan investor Barat. Jumat lalu, Dana Pensiun Umum Negara Bagian New York senilai US$ 280 miliar mendesak McDonald's, Pepsi, dan perusahaan konsumen lainnya untuk mempertimbangkan menarik diri dari Rusia sebagai tanggapan atas krisis tersebut.
Bagaimanapun, menurut ekonom dan penulis di Finansial Times Alan Beattie, banyak dari perusahaan yang pergi lebih didorong oleh ancaman ekonomi akibat sanksi daripada yang disebabkan oleh alasan moral. Dia menunjukkan bahwa sebelumnya dan bahkan hingga saat ini di tempat lain, masih banyak perusahaan yang senang berbisnis dengan diktator dan otokrasi lain yang melakukan beberapa hal yang juga cukup keji.
"Melompat dari Rusia sebelum Anda didorong adalah kepentingan pribadi: itu bukan tindakan prinsip," katanya, dilansir Finansial Times.
Sanksi Barat yang belum pernah terjadi sebelumnya telah menciptakan kesulitan teknis yang meningkat untuk beroperasi di Rusia. Ini menjadi alasan tambahan diluar reaksi moral di antara para eksekutif perusahaan, investor, dan pelanggan Barat yang mendorong bisnis untuk memutuskan hubungan mereka dengan negara tersebut.
Kremlin juga telah mengumumkan serangkaian tindakan ultra-restriktifnya sendiri - seperti larangan mentransfer mata uang asing ke luar negeri - yang semakin memperburuk iklim bisnis negara tersebut.
Tekanan untuk keluar dari Rusia juga terjadi akibat semakin banyak investor yang peduli akan dampak sosial dan lingkungan atas investasi yang dilakukan, yang pada akhirnya membuat saham-saham perusahaan yang peduli akan isu tersebut (ESG) cenderung lebih disukai.
Terdapat dua mekanisme standar investasi lingkungan, sosial dan tata kelola (ESG). Pertama adalah untuk meningkatkan biaya modal dari kegiatan yang buruk, investor menghindari berinvestasi di perusahaan yang merugikan secara sosial, membuatnya lebih mahal untuk beroperasi dan dengan demikian mengurangi jumlah total kerugian sosial. Kedua adalah menghindari berinvestasi pada hal-hal yang tidak berkelanjutan dalam jangka panjang.
Maraknya investasi ESG membuat perusahaan dipaksa untuk ikut mengejar tujuan lain diluar memaksimalkan arus kas. Hal ini juga membuat banyak perusahaan harus keluar dari Rusia untuk memuaskan pada investor di negara masing-masing.
Penekanan pada tanggung jawab sosial perusahaan telah memainkan peran dalam respons cepat eksodus di Rusia, kondisi ini sebenarnya sudah pernah terjadi sebelumnya ketika perusahaan keluar dari pasar lain di masa lalu, seperti Kuba dan Iran. Akan tetapi skalanya jauh lebih kecil, dengan partisipasi tidak sebesar saat ini.
Untuk beberapa perusahaan, akan lebih mudah untuk melepas pasar Rusia daripada yang lain karena biaya keseluruhan yang lebih rendah. Perusahaan seperti Disney yang menarik rilis film tidak dalam posisi yang sama dengan BP atau ExxonMobil yang meninggalkan proyek minyak dan gas bernilai miliaran dolar, meskipun bekerja di negara itu terbukti sulit bagi perusahaan energi jauh sebelum krisis ini.
Shell mengetahui seberapa cepat reputasinya akan menjadi isu utama selama konflik pembelian minyak Rusia ini, meskipun sebelumnya Shell juga telah mengumumkan keluar dari usaha bisnis Rusia dengan Gazprom milik negara. Pada hari Selasa, Shell mengatakan akan menarik diri dari semua operasi minyak dan gas Rusia.
Merek-merek dari Apple hingga banyak saingannya di Silicon Valley dan rumah mode mewah mungkin tidak akan rugi terlalu banyak dalam jangka pendek dari penangguhan operasi, meskipun Rusia masih merupakan pasar konsumen dengan ukuran yang relatif besar dengan 144 juta penduduk.
McDonald's dan PepsiCo, yang memiliki eksposur pendapatan terbesar ke Rusia, menurut FactSet, di antara perusahaan S&P 500, lebih lambat membuat keputusan, meski Selasa lalu keduanya akhirnya mengumumkan untuk menghentikan operasi di Rusia.
Bagi beberapa perusahaan risiko reputasi buruk dapat memberikan dampak negatif eksponensial yang lebih buruk dari kehilangan pendapatan di Rusia. Keputusan hengkang juga semakin dipermudah dengan kondisi sanksi ekonomi dan jatuhnya rubel yang dapat menyebabkan inflasi tinggi di Rusia.
