Gen Z Jadi Pasar Baru Asuransi, Tapi Ada Tantangan yang Harus Dihadapi
Jakarta, CNBC Indonesia - Generasi Z mulai menjadi salah satu segmen konsumen yang semakin penting bagi industri asuransi. Dengan jumlah mencapai hampir seperempat populasi Indonesia dan semakin banyak yang memasuki usia produktif, kelompok ini menyimpan potensi pasar yang besar.
Namun, peluang tersebut tidak serta-merta mudah dikonversi menjadi pembelian polis. Generasi Z masih menghadapi tekanan finansial, memiliki persepsi bahwa perlindungan dasar telah tersedia melalui BPJS Kesehatan, serta menilai produk asuransi belum cukup relevan dan tidak mudah dipahami.
Temuan tersebut menjadi salah satu kesimpulan dalam Economic Bulletin Issue 82: "Gen Z Insurance Opportunity: High Potential but Challenging Conversion" yang diterbitkan oleh IFG Progress pada 24 Agustus 2026.
Berdasarkan data SUPAS 2025 yang dikutip dalam laporan ini, jumlah penduduk Indonesia mencapai 284,67 juta jiwa. Dari jumlah tersebut, sekitar 70,97 juta orang atau 24,93% merupakan Generasi Z.
Dengan kata lain, sekitar satu dari empat penduduk Indonesia merupakan Gen Z. Kelompok yang lahir pada 1997-2012 ini juga mulai bergeser dari dominasi pelajar dan mahasiswa menjadi kelompok yang bekerja, membangun karier, merintis usaha, memiliki aset, hingga mengambil keputusan keuangan jangka panjang.
Perubahan tersebut membuat Gen Z tidak lagi sekadar menjadi konsumen masa depan tetapi mulai menjadi konsumen dan pengambil keputusan ekonomi saat ini.
Potensi tersebut tecermin dari kontribusi Gen Z terhadap pengeluaran rumah tangga perkotaan yang meningkat dari 24,9% pada 2019 menjadi 26,6% pada 2024. Pendapatan Gen Z juga tumbuh rata-rata 5,9% per tahun dalam 5 tahun terakhir, lebih tinggi dibandingkan Milenial sebesar 5,1% dan Gen X sebesar 2%.
Meski demikian, peningkatan konsumsi tersebut tidak otomatis berarti daya beli semakin kuat. Pola konsumsi Gen Z justru semakin banyak ditopang transaksi dengan nilai lebih kecil tetapi frekuensi lebih tinggi. Kondisi tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan asuransi dalam merancang produk untuk segmen ini.
Belum Merasa Perlu
Salah satu temuan penting laporan ini adalah rendahnya penetrasi asuransi pada Gen Z tidak semata-mata disebabkan oleh masalah literasi yang rendah dan kemampuan finansial tapi lebih pada kepercayaan serta relevansi produk terhadap kebutuhan Gen Z.
Dalam survei Deloitte terhadap Gen Z di Eropa terungkap alasan terbesar Gen Z belum memiliki asuransi adalah belum pernah memikirkan untuk memiliki asuransi sebesar 27%, disusul tidak memiliki waktu untuk memahami asuransi 23% dan merasa tidak memiliki aset yang perlu diasuransikan sebesar 21%.
Sebanyak 19% merasa belum membutuhkan asuransi karena tidak memiliki tanggungan finansial, sementara 19% lainnya menyebut keterbatasan dana.
Temuan ini menunjukkan bahwa persoalan industri bukan hanya bagaimana membuat Gen Z mampu membeli polis, tetapi bagaimana membuat mereka memahami mengapa asuransi relevan bagi kehidupan mereka saat ini.
Di Indonesia, tantangan tersebut semakin besar dengan keberadaan BPJS Kesehatan. Berdasarkan data IDN Research Institute yang dikutip dalam laporan ini, sebanyak 37% Gen Z Indonesia yang belum memiliki asuransi non-BPJS merasa sudah cukup terlindungi oleh BPJS.
Selain itu, 32% menyebut keterbatasan keuangan atau prioritas kebutuhan lain, 32% belum merasa membutuhkan asuransi, dan 27% menilai premi terlalu mahal. Namun, kondisi tersebut justru dapat menjadi peluang bagi perusahaan asuransi.
Alih-alih menawarkan produk yang dianggap menggantikan BPJS, perusahaan perlu menunjukkan protection gap atau kebutuhan perlindungan yang belum tercakup. Dengan demikian, asuransi komersial perlu diposisikan sebagai complementary protection, yakni memberikan manfaat tambahan yang relevan di luar perlindungan dasar BPJS.
Kesehatan Jadi Pintu Masuk
Data menunjukkan bahwa Gen Z lebih tertarik terhadap produk dengan manfaat yang konkret dan dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Dalam survei yang dikutip laporan ini, asuransi kesehatan menjadi produk yang paling diminati Gen Z dengan 33%, disusul asuransi perjalanan 30%. Asuransi jiwa/perlindungan jiwa, kecelakaan, kendaraan komprehensif, dan rumah masing-masing berada di sekitar 29%.
Sebaliknya, produk yang manfaatnya lebih berorientasi jangka panjang relatif kurang diminati. Produk pensiun pribadi hanya diminati 19%, sementara pensiun melalui pemberi kerja 17%.
Pola tersebut juga terlihat di Indonesia. Dari Gen Z yang telah memiliki asuransi non-BPJS, sebanyak 29% memiliki asuransi kesehatan, disusul kendaraan 13%, pendidikan dan jiwa masing-masing 12%, serta perjalanan 6%. Sementara itu, 54% Gen Z mengaku tidak memiliki produk asuransi non-BPJS sama sekali.
Hal ini membuka ruang bagi pengembangan produk yang tidak hanya menawarkan reimbursement ketika sakit, tetapi juga perlindungan preventif, kesehatan mental, kebugaran, nutrisi, dan gaya hidup sehat.
Gen Z Digital, Tapi Agen Belum Hilang
Sebagai digital native, Gen Z memiliki pola pencarian informasi yang berbeda dari generasi sebelumnya. Internet dan aplikasi menjadi bagian penting dalam perjalanan konsumen.
Dalam pengalaman pembelian sebelumnya, internet digunakan oleh 31% Gen Z dan aplikasi mobile 22%. Namun, kanal konvensional belum sepenuhnya ditinggalkan.
Agen asuransi masih digunakan oleh 27% dan broker 22%. Bahkan, ketika ditanya mengenai preferensi pembelian berikutnya, internet tetap menjadi kanal utama dengan 24%, sementara agen berada di 19%. Artinya, digitalisasi tidak berarti perusahaan harus menghilangkan interaksi manusia.
Justru, pendekatan yang lebih efektif adalah menggabungkan digital discovery, digital comparison dan digital purchase dengan human advisory serta social validation. Pasalnya, keluarga masih menjadi sumber pendapat utama Gen Z sebelum membeli asuransi dengan 31%, disusul teman 24%, agen 23%, dan third-party website 22%.
Penentu Konversi
Selain relevansi produk, persoalan kepercayaan menjadi faktor krusial dalam penentu konversi. Pengalaman klaim menjadi salah satu titik paling sensitif.
Di Indonesia, 55% responden yang pernah mengalami penolakan klaim mengaku menjadi ragu membeli asuransi di kemudian hari, sementara 12% menyatakan kehilangan kepercayaan sepenuhnya. Hanya 33% yang tetap mempertahankan kepercayaan meskipun pernah mengalami penolakan klaim.
Temuan ini menunjukkan bahwa klaim tidak semata-mata merupakan fungsi operasional perusahaan. Bagi Gen Z, pengalaman klaim dapat menjadi momen pembuktian apakah janji perusahaan benar-benar sesuai dengan pengalaman nasabah.
Oleh karena itu, proses klaim yang sederhana, transparan dan konsisten berpotensi menjadi salah satu mesin utama untuk membangun loyalitas.
Lebih lanjut, IFG Progress menilai potensi Gen Z sebagai sumber pertumbuhan industri asuransi akan ditentukan oleh kemampuan perusahaan dalam menerjemahkan karakteristik dan kebutuhan segmen ini ke dalam strategi yang lebih relevan.
Pertama, perusahaan asuransi perlu memposisikan produk asuransi sebagai pelengkap BPJS dengan menawarkan manfaat tambahan pada area kebutuhan yang belum sepenuhnya tercakup atau masih menimbulkan out of pocket exposure.
Kedua, desain produk perlu diarahkan pada perlindungan yang modular, affordable, dan fleksibel sesuai dengan life stage Gen Z, sehingga cakupan perlindungan dapat berkembang seiring perubahan kebutuhan dan kemampuan finansial.
Ketiga, kanal digital perlu dioptimalkan untuk mendukung discovery, comparison, purchase, dan convenience, tetapi tidak sepenuhnya menggantikan peran interaksi manusia dan social validation dalam proses advisory.
(ach/ach)