"Raja Sepatu" Nike Kini Mulai Bangkrut? Penjualan Anjlok Tajam

Jakarat, CNBC Indonesia - Nike dulu adalah "Raja Sepatu". Setidaknya ini terlihat di China.

Namun kini, Nike kini menghadapi masa sulit di negeri Tirai Bambu. Penjualan perusahaan asal Amerika Serikat (AS) itu terus merosot, bahkan bisnisnya di China telah menyusut 30% sejak 2021.

Padahal, kondisi pasar olahraga China sedang mengalami pertumbuhan pesat. Produk terkait olahraga menjadi salah satu kategori konsumen dengan pertumbuhan tercepat, sementara minat masyarakat terhadap olahraga dan kebugaran berada di level tertinggi dalam beberapa dekade.

Menurut data GlobalData, pasar pakaian olahraga China melonjak 51% dalam lima tahun terakhir, didorong oleh meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup sehat. Namun, di tengah ledakan industri olahraga China, bisnis Nike justru "memble".

Mengutip CNBC International Kamis (30/7/2026), penjualan Nike di negara tersebut turun selama delapan kuartal berturut-turut dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pendapatan tahunan Nike di China juga turun ke level terendah dalam delapan tahun hingga akhir Mei.

China yang dulu menjadi pasar dengan pertumbuhan tercepat bagi Nike kini berubah menjadi pasar terkecil perusahaan tersebut. Bahkan menjadi salah satu hambatan dalam upaya pemulihan bisnis globalnya.

Sejumlah analis Wall Street memperkirakan bisnis Nike di China bisa pulih setelah operasional perusahaan di Amerika Utara membaik. Namun, para ahli di China menilai masalah Nike jauh lebih dalam dibandingkan sekadar perlambatan ekonomi.

Apa yang Terjadi?

Salah satu tantangan terbesar Nike adalah perubahan perilaku konsumen muda China yang semakin memilih merek dalam negeri dibandingkan produk asing mahal. Fenomena ini dikenal sebagai "China Chic" (Guochao), yaitu gerakan yang mendorong kebanggaan terhadap produk buatan dan desain lokal China.

Yaling Jiang, pendiri perusahaan riset konsumen ApertureChina, mengatakan Nike mulai kehilangan daya tarik di kalangan generasi muda. "Secara tertentu, Nike menjadi tidak relevan," ujar Jiang masih dimuat laman yang sama.

Menurutnya, anak muda China kini lebih mudah mengingat inovasi dari merek seperti Adidas dibandingkan Nike. Merek lokal seperti Anta dan Li-Ning berhasil mengambil keuntungan dari perubahan tren tersebut.

"Beberapa tahun lalu, jika bertanya kepada siswa SMA sepatu olahraga apa yang mereka inginkan, kemungkinan jawabannya Nike atau Adidas. Sekarang mereka menyebut Anta atau Li-Ning," kata konsultan China Skinny Tracy Dai.

Dari Simbol Status Jadi Nilai dan Inovasi

Ketika Nike memperluas bisnisnya di China pada pertengahan 2000-an, strategi perusahaan sederhana. Yakni membawa produk global yang populer di Barat ke pasar China.

Strategi itu berhasil selama bertahun-tahun. Bahkan pada tahun fiskal 2021, pendapatan tahunan Nike di China mencapai rekor US$8,29 miliar.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, merek lokal China berkembang pesat. Mereka tidak hanya mampu memproduksi barang berkualitas, tetapi juga lebih agresif dalam pemasaran dan membangun identitas merek.

"Merek Nike masih lebih seperti merek global yang bersifat umum. Sementara banyak produk lokal memiliki inovasi yang lebih cepat," ujar mantan eksekutif Nike dan Converse di China serta Taiwan, Wei Kan, mengatakan konsumen China kini jauh lebih kritis.

Menurutnya, konsumen China saat ini lebih mempertimbangkan nilai produk, teknologi. Termasuk kesesuaian dengan kebutuhan olahraga tertentu dibandingkan hanya membeli nama besar.

Kalah Cepat dari Adidas dalam Adaptasi Lokal

Meski merek lokal semakin kuat, beberapa merek internasional masih berhasil tumbuh di China. Lululemon mencatat pertumbuhan penjualan 20% di China pada tahun fiskal 2025, sementara pendapatan merek Adidasnaik 13% di kawasan tersebut.

Kesuksesan Adidas disebut berasal dari strategi yang lebih lokal. Tim China diberikan kewenangan lebih besar untuk menciptakan produk dan kampanye pemasaran.

Salah satu contohnya adalah jaket Chinese Track Top yang dibuat khusus untuk Tahun Baru China. Produk tersebut habis terjual dalam 27 menit dan menjadi fenomena global.

Nike dinilai masih kesulitan menciptakan produk yang benar-benar sesuai dengan selera lokal. Para analis menyebut sebagian besar desain Nike masih berasal dari kantor pusat di Portland, Amerika Serikat, sehingga tim China memiliki ruang terbatas untuk membuat produk yang relevan dengan konsumen lokal.

Ubah Strategi?

Sebenarnya, sejumlah upaya kini dilakukan Nike. Perusahaan mencoba memperbaiki hubungan dengan konsumen China melalui pendekatan yang lebih lokal.

Wakil presiden dan general manager Nike Greater China, Cathy Sparks, mengatakan perusahaan menyadari konsumen China telah berubah dan memiliki standar yang lebih tinggi. Nike juga menunjuk wakil presiden pertama untuk pengembangan produk lokal Greater China yang akan fokus membuat produk yang dirancang, dikembangkan, dan diproduksi untuk konsumen China.

"Kami tahu jika kami bisa merancang sepatu dan pakaian yang secara khusus menargetkan kebutuhan unik konsumen China, kami akan mendorong pendapatan dengan harga penuh," kata Sparks.

Perusahaan pun berencana meluncurkan dua koleksi gaya hidup lokal, masing-masing untuk Nike Sportswear dan Jordan Streetwear. Nantinya perusahaan akan memperluas ke pakaian dan sepatu performa.

Tantangan Baru?

Meski demikian, masalah Nike bukan hanya merek dan produk. Nike juga menghadapi persoalan distribusi.

Selama pandemi Covid-19, Nike mengizinkan distributor toko fisik menjual produk secara online meskipun perjanjian awal mereka tidak mencakup penjualan digital. Akibatnya, jaringan distribusi Nike menjadi terlalu rumit dan membuat pengalaman konsumen tidak konsisten.

Nike kini berencana menutup sejumlah toko online milik distributor untuk menyederhanakan sistem distribusinya. Namun, analis BNP Paribas memperkirakan perubahan tersebut bisa mengurangi pendapatan Nike hingga US$1 miliar per tahun atau sekitar 17% dari total penjualan Nike di China.

"Kami percaya perubahan ini sangat penting. Jika tidak dilakukan, dampak jangka panjang akan terus bergerak ke arah yang tidak kami inginkan," kata Sparks tetap optimis.