Amazon Ancam Bisnis Periklanan Google

Jakarta, CNBC Indonesia - Bisnis iklan Amazon sedang meningkat pesat. Beberapa pengiklan mengalokasikan lebih dari setengah anggaran Google Ads nya untuk memasang iklan di perusahaan milik Jeff Bezos itu.

Anggaran tersebut berjumlah ratusan juta dolar, demikian para eksekutif di beberapa agensi media. Beberapa dari para eksekutif ini meminta anonimitas karena mereka tidak berwenang mendiskusikan pengeluaran klien di depan umum.

Kesuksesan Amazon dapat menimbulkan ancaman besar bagi perusahaan induk Google, Alphabet, yang menghasilkan US$95,4 miliar (Rp 1.455 triliun) dalam pendapatan iklan tahun lalu. Angka tersebut adalah 86% dari total pendapatan Alphabet.

Google adalah platform iklan digital yang dominan di Amerika Serikat (AS) dan menguasai sekitar 37% anggaran iklan digital pada 2018.

Meskipun Alphabet tidak mengungkapkan perincian pendapatan iklannya, sebagian besar percaya sebagian besar berasal dari iklan pencarian. Sekitar 83% di tahun hingga saat ini, menurut penelitian dari eMarketer.

Sejauh ini, Alphabet tetap aman dari ancaman. Pertumbuhan pendapatan iklan secara keseluruhan sebenarnya dipercepat pada paruh pertama tahun ini dibandingkan dengan tahun lalu.
Tidak semua merek mengalokasikan anggaran ke Amazon. Sebagian besar pergerakan muncul pada barang-barang kemasan konsumtif, sementara kategori iklan besar dan menguntungkan seperti otomotif dan perjalanan belum pindah ke Amazon.

Selain itu, meskipun pencarian Google mungkin tumbuh datar, pengiklan memindahkan bagian dari belanja iklan mereka dari media lain ke properti Google yang berbeda, terutama YouTube.

Meskipun demikian, Amazon tampaknya muncul sebagai ancaman yang paling kredibel dibandingkan Facebook.

Amazon dan Google tidak menanggapi permintaan untuk komentar.

Namun, seorang manajer di organisasi penjualan iklan Google, berbicara dengan syarat anonimitas, mengaku tidak melihat klien mengalihkan anggaran pencarian ke Amazon.

Tetapi dia semakin melihat klien datang dengan merek terpisah untuk dijual secara eksklusif di Amazon. "Kepemimpinan sangat penting, tapi itu bukan ancaman besar sekarang," kata manajer Google.

Hampir kuno
Eksekutif di enam agensi media mengonfirmasi Amazon sedang membuat terobosan besar dalam periklanan. Raksasa teknologi itu pelan-pelan telah menjadi platform iklan digital AS terbesar ketiga di belakang Google dan Facebook.

Seorang eksekutif dari agensi besar mengatakan beberapa merek merasa "aneh" dengan iklan pencarian Google dan ingin anggaran mereka dipindahkan ke Amazon karena secara langsung berkorelasi dengan penjualan. Sekitar 49% pencarian produk dimulai di Amazon, menurut Survata.

Eksekutif lain mengatakan klien menghargai Amazon karena pengalaman belanja yang mulus. Menggunakan iklan pencarian Google untuk menciptakan pembelian, mungkin memerlukan seseorang yang mengatur akun dan memasukkan informasi kartu kredit dengan web terpisah.

Khusus untuk merek yang lebih kecil, sebenarnya tidak ada keuntungan antara menjual langsung ke konsumen dibandingkan menjual melalui Amazon.

Eksekutif lain di agensi besar lainnya mengatakan beberapa merek yang mereka tangani menggeser 50% dari anggaran pencarian Google mereka ke Amazon di wilayah dunia tertentu. Pergerakan ini juga berjumlah ratusan juta dolar setahun.

Eksekutif ketiga yang bekerja pada perusahaan teknologi iklan berukuran sedang, mengatakan beberapa kliennya telah membahas memindahkan sebagian besar anggaran iklan mereka langsung dari Google Search ke Amazon.

Seluruh agensi periklanan ini mengatakan merek-merek tersebut kebanyakan masuk dalam kategori barang-barang konsumen.

Baca: Gegara 500.000 Akun Diretas, Google Tutup Google+

Chris Apostle, wakil presiden eksekutif dan kepala kinerja untuk Amerika Utara di Havas Media, mengatakan agensinya melihat 20% hingga 30% klien menggeser 50% hingga 70% dari total anggaran pencarian mereka ke Amazon.

Perusahaan menyadari semakin banyak mereka menghabiskan waktu dengan Amazon, semakin banyak mereka dapat menambahkan keuntungan lainnya seperti konten atau ulasan yang dapat membantu mendorong lebih banyak penjualan.

Secara umum, klien Apostle telah meningkatkan anggaran Amazon mereka sebesar 300% sejak tahun lalu. Ia memperkirakan peningkatan 200%-300% pada tahun depan.

"Lebih dari 90% penelusuran produk yang dilakukan di Amazon berakhir dengan pembelian, meskipun pengguna itu mungkin berakhir di saluran sosial," kata Rasul dari Havas. "Ledakan untuk uang Anda adalah tempat orang-orang yang pada akhirnya akan membeli."

Menurut perusahaan Reprise IPG Mediabrand, sebagian besar anggaran Amazon baru berasal dari campuran sumber. Ini termasuk iklan bergambar terprogram seperti iklan spanduk, atau iklan yang dibeli langsung dari perusahaan media, bukan Google secara khusus.

Namun, Amazon tumbuh secara keseluruhan, sementara anggaran Google tetap "datar,". Demikian penjelasan Joseph McConellouge, yang memimpin pembelian iklan e-ritel untuk Reprise.

"Dalam banyak kasus, kami melihat Amazon adalah pemain yang lebih baik dan dengan margin yang signifikan," katanya. "Jika angka-angka itu benar, kami akan merekomendasikan untuk klien tertentu."

"Tantangan Google adalah mereka harus mencari lebih banyak uang setiap tahunnya"

Meskipun Amazon mengalami pertumbuhan besar. Google masih mempertahankan kekuatan anggaran iklan digital secara keseluruhan, dan telah menunjukkan mempercepat pertumbuhan pendapatan iklan di paruh pertama tahun ini.

Kuartal lalu, Google melaporkan bisnis iklannya naik 23,8% dari tahun ke tahun. Sebenarnya pencapaian itu merupakan percepatan dari kuartal kedua 2017, ketika pendapatan iklan naik hanya 18,4% dari tahun sebelumnya.

Kecenderungan yang sama terjadi pada kuartal pertama 2018, ketika pendapatan iklan naik 24,4% dari tahun sebelumnya, dibandingkan dengan 18,8% pertumbuhan tahun ke tahun di kuartal satu 2017.

Foto: Infografis CNBC Indonesia

(miq/miq) Next Article Dari Bos Amazon hingga Bos Google, Ini Orang Kaya Dunia 2019