Membedah Jurus Efisiensi GOTO Q2-2022, Pelanggan Makin Loyal?

Jakarta, CNBC Indonesia - Ada yang menarik dari paparan kinerja PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk (GOTO) periode kuartal II-2022 beberapa hari lalu. CEO GOTO Andre Soelistyo berkali- kali menekankan kesuksesan manajemen dalam menggenjot nilai transaksi bruto dalam platform atau gross transaction value (GTV), tapi di saat yang sama mampu mengurangi agresivitas bakar uang.

Keberhasilan ini berdampak terhadap indikator kinerja perseroan. Antara lain tercermin pada margin EBITDA margin dan kontribusi margin yang semakin membaik, kendati masih mencetak rugi di semester I-2022. Intinya, total pendapatan (revenue) setelah dikurangi biaya variabel seperti biaya marketing, biaya IT dan lain lain, terus mengalami peningkatan.

Tren ini akan terus berlanjut dan bakal mempengaruhi kinerja perusahaan di masa depan dengan harapan profit bisa diraih lebih cepat. Andre menjelaskan, pada kuartal kedua, Perseroan terus fokus pada pertumbuhan bisnis yang berkualitas dan berkesinambungan. Nilai transaksi bruto (GTV) dan pendapatan bruto terus tumbuh. Margin bisnis juga membaik, dibandingkan dengan kuartal sebelumnya. Tren pertumbuhan ini semakin mendorong percepatan langkah menuju profitabilitas.

"Lebih jauh, strategi mengedepankan diferensiasi produk serta bergeser dari bisnis berbasis insentif, membuahkan hasil yang baik. Sejak implementasi strategi tersebut, penggunaan lintas platform meningkat serta memberikan ruang untuk menajamkan fokus, meningkatkan jumlah pelanggan setia dengan monetisasi bernilai tinggi," kata Andre, dalam keterangan resmi (1/9/2022).

Lalu, bagaimana GOTO bisa mengurangi agresivitas bakar uang, tetapi tidak takut kehilangan pengguna? Bukankah loyalitas konsumen diikat oleh promo dan diskon?

Perlu diketahui, bakar uang adalah praktik yang lazim dilakukan startup, unicorn atau decacorn, untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan volume transaksi. Bakar uang biasanya berupa potongan harga bagi pelanggan, subsidi ke mitra atau promo menarik lainnya seperti gratis ongkir. dan sebagainya. Intinya, berkat jor joran promosi, para mitra penyedia jasa dan konsumen mau bertransaksi di platform.

Kebiasaan ini lambat laun menciptakan satu persepsi bahwa platform yang pelit kasih promosi, akan ditinggalkan pelanggan. Tapi, cara ini punya efek samping. Untuk menjadi sangat royal, pemilik aplikasi startup bukan hanya butuh amunisi dana berlimpah, juga siap- siap mencatatkan biaya operasional yang terus bengkak. Ujungnya berpengaruh ke neraca laba rugi.

Dengan konteks seperti inilah GOTO, Grab dan Sea Group saling berlomba mempertahankan dominasi. Namun, sejak menjadi perusahaan terbuka, mereka tidak lagi sebebas dulu. Apalagi setelah nilai saham teknologi mengalami penurunan harga kehilangan daya tarik sejak setahun terakhir, imbas kenaikan inflasi dan suku bunga acuan global.

Baca: Sri Mulyani Bawa Kabar Buruk Buat Ekonomi RI, Berani Baca?

Tiga Terobosan GOTO Meningkatkan Efisiensi Bisnis

Menyadari lanskap bisnis digital yang terus berubah, GOTO terlihat melakukan sejumlah improvisasi. Targetnya jelas; menciptakan efisiensi, tapi harus tetap mampu mempertahankan laju pertumbuhan dan mempertahankan pangsa pasar market share demi tercapainya profitabilitas.

"Persoalan utamanya adalah menekan biaya promosi, atau gimmick marketing lainnya. Ini situasi yang tidak mudah dan berisiko. Bagaimanapun, mengurangi promosi dan menjaga loyalitas pelanggan adalah dua pekerjaan kontradiktif. Perlu terobosan berani tapi inovatif," kata ekonom CORE Indonesia Piter Abdullah

Piter menambahkan, efisiensi yang mengakibatkan turunnya pendapatan atau angka penjualan adalah strategi yang salah. Begitu pun sebaliknya, penjualan melonjak drastis gila gilaan, tapi pendapatan menyusut tajam, juga cara yang keliru. "Buat apa efisien kalau market share turun, dan buat apa penjualan melonjak tapi biaya pendapatan membengkak. Investor paham bahwa perusahaan seperti GOTO, Grab atau Shopee tidak mudah membalikkan rugi menjadi untung dalam waktu singkat. Tapi investor sangat mengapresiasi peta jalan yang mereka rancang untuk mencapai profit," katanya.

Dalam paparan kinerjanya, GOTO setidaknya menempuh tiga cara untuk melakukan efisiensi. Pertama, meningkatkan cross selling antar platform. Cara in ditempuh karena GOTO memanfaatkan sadar betul dengan keunggulan mereka sebagai satu-satunya perusahaan teknologi yang mempunyai layanan on-demand, e-commerce, dan financial technology dalam satu ekosistem.

Contohnya, GOTO menghadirkan layanan GoFood di aplikasi Tokopedia. Mitra UMKM GoFood diuntungkan karena punya akses pasar lebih luas melalui "lapak" di Tokopedia. Sebelumnya hanya jualan di aplikasi Gojek, sekarang bisa buka lapak di Tokopedia. Aplikasi juga mendapatkan manfaat karena bisa meningkatkan angka GTV.

"Begitu pula penggunaan GopPay sebagai alat pembayaran uang elektronik utama di Tokopedia. Sebagai pemilik platform yang saling terintegrasi, GOTO punya banyak cara untuk mewujudkan efisiensi bisnis," tambah analis MNC Sekuritas Titra Widi Gilang Citradi dilain kesempatan.

Prinsip utama cross selling adalah mengoptimalkan kekuatan ekosistem dan mengintegrasikan menjadi satu paket bisnis. Misal, konsumen membeli barang di Tokopedia, membayar dengan GoPpay, menggunakan asuransi dari GoSure, lalu mengirim barang pakai GoSend. "Satu transaksi menciptakan bisnis di layanan platform lainnya," katanya.

Efektivitas strategi cross selling ini terlihat pada kinerja GOTO di Kkuartal II-2022. Pengguna lintas platform bertumbuh sebesar 81% year-on-year. Ruang cross-selling ke depan masih terbuka lebar karena jumlah pengguna yang menggunakan dua aplikasi Tokopedia dan Gojek sekaligus baru 25% dari total jumlah pengguna yang bertransaksi secara kuartalan.

Di kuartal II-2022, tingkat penetrasi pengguna GoPay juga mencapai titik tertingginya dan 52% dari pengguna ekosistem memanfaatkan GoPay sebagai salah satu metode pembayaran mereka di Tokopedia. Konsumen yang menggunakan GoPay di Tokopedia berbelanja lebih dari dua kali lipat lebih banyak dari konsumen yang menggunakan metode pembayaran lainnya.

Jumlah pemakaian GoPpay di Tokopedia meningkat pesat. Jumlah pengiriman barang memakai GoSendjuga terdongkrak. Hal ini meningkatkan nilai GTV. Lalu di mana letak efisiensi biayanya? "Berkat cross selling, biaya promo juga berkurang karena terjadi subsidi silang antar platform. Memang saat ini dampaknya belum signifikan saat ini, tapi pelan pelan akan terus menyusut," kata Andre.

Baca: Ekonomi Dunia 2023 Gelap Seperti Mati Lampu, RI Gimana ?

Kedua, memperbaiki rantai distribusi logistik dan memperluas penjualan dengan menerapkan strategi hyperlocal. Idenya bermula dari masukan para konsumen yang berada jauh dari ibukota atau pulau Jawa, seperti pelanggan di Sumatera, Bali, dan Indonesia bagian timur lainnya. Mereka kesulitan membeli barang karena terbentur jarak. Kalau pun tetap membeli, biaya kirimnya tidak murah. Begitu pula para pedagang, selama ini terkendala dalam memperluas jangkauan pasar di luar domisilinya, sementara ekspansi cabang membutuhkan biaya yang tidak murah.

Untuk mengatasi masalah ini, Tokopedia menciptakan terobosan dalam bentuk layanan gudang pintar "Dilayani Tokopedia.". Inti dari strategi ini adalah mendekatkan konsumen dengan para pedagang, dan begitu pula sebaliknya. Jadi, merchant bisa memperluas penjualan tanpa perlu ekspansi cabang ke kota lain. Sedangkan konsumen bisa mendapatkan barang yang diinginkan dengan biaya lebih murah.

Strategi hyperlocal memastikan konsumen mendapatkan barang dari lokasi dan penjual terdekat dengan cara seefisien mungkin. Strategi ini bisa terwujud karena adanya gudang-gudang milik Tokopedia dan banyaknya armada Gojek yang memungkinkan pesanan konsumen bisa sampai dengan cepat dan jika memungkinkan di hari yang sama. Jadi, semua pihak diuntungkan. Merchant bisa menjual lebih banyak dan konsumen mendapatkan barang lebih cepat, lebih murah. Sementara GOTO menikmati manfaat dalam bentuk kenaikan GTV, peningkatan order Gojek (on demand) dan loyalitas pelanggan akibat dari pengalaman belanja yang memuaskan.

Terobosan ini berbuah manis. Di kuartal ini, jumlah pesanan di Tokopedia yang dipenuhi dengan layanan gudang pintar atau fulfillment naik hampir tiga kali lipat secara year on year. Transaksi Dilayani Tokopedia tumbuh pada kuartal II-2022. Bisnis Layanan ini memiliki potensi pertumbuhan yang menjanjikan mengingat saat ini baru 3,6% dari total jumlah pesanan barang fisik di Tokopedia yang dipenuhi dengan layanan fulfillment. Ke depannya, fulfillment sebagai bagian dari strategi hyperlocal GOTO akan mampu mengatasi persoalan distribusi dan meningkatkan angka penjualan.

Ketiga, mengoptimalkan bisnis finansial. Salah satu layanan yang sudah tersedia saat ini adalah GoPaylater Cicil di platform Tokopedia. Inovasi ini memampukan konsumen untuk membeli produk secara mengangsur hingga 12 bulan. "Ini terobosan cerdik karena menjawab kebutuhan utama konsumen yakni membeli barang dengan cara mencicil. GoPayLater Cicil bisa menjadi semacam kartu kredit bagi konsumen," kata analis Samuel Sekuritas Farras Farhan.

Menurut Farras, pola pembayaran seperti ini juga mendatangkan manfaat bagi GOTO dalam bentuk peningkatan volume transaksi. sekaligus menjaga daya beli konsumen. GOTO juga mendapatkan pemasukan tambahan dari bunga dan biaya yang dibayarkan konsumen. Keuntungan lainnya, GOTO menuai loyalitas dari para penggunanya, tanpa harus membakar uang berlebihan. "Kalau dulu memikat konsumen dalam bentuk potongan harga atau (diskon), sekarang kebiasaan itu bisa dikurangi. Pelanggan tetap loyal dan mau beli barang tanpa diskon karena mereka bisa bayar dengan cicilan," kata analis Farras.

GoPayLater Cicil baru muncul di Tokopedia pada pertengahan Agustus lalu. Jadi, kontribusinya belum bisa diukur pada laporan kinerja kuartal II ini. Tapi bisnis ini sangat menjanjikan karena bakal menjadi sumber pendapatan baru GOTO di luar fee transaksi di aplikasi.

(dpu/dpu) Next Article GOTO Pede Mau Buyback Saham, Ternyata Ini Alasannya!